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青島海爾集團廣告賞析
作者：佚名 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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青島海爾集團的廣告語“海爾——真誠到永遠”，是莊嚴的承諾，理念的升華，心聲的流露。“海爾”廣告傳向神州大地，總給留下無限的遐想和追思，意濃情更濃，這正是“海爾”廣告令人夢縈情牽的魅力。
“海爾”廣告以情為主線，帶動品牌乃至整個企業理念向社會擴張，強烈地表現了“海爾人”為發展民族工業的執著之情。以情動人，以情感人，這是“海爾”廣告的成功之處。
“海爾人”深深懂得民族情感的價值，不斷演化著品牌的民族內涵。有心人不難發現“海爾”廣告詞10年間走過了一個由“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”的簡化歷程。由6個字到4個字再到2個字的縮減，其中包含了“海爾人”多少艱辛，體現了“海爾人”為發展民族工業的奮進精神，走過了國際同行50年的發展道路。如今，“海爾”產品已成為純正的國貨精品。沒有“真誠到永遠”的海爾情，哪有國人對“海爾”產品的愛！海爾情升華為民族情，“海爾”廣告功不可沒。
“真誠到永遠”的海爾情，離不開無限追求的“海爾人”。如果說，“海爾”廣告的情感定位得到了國人的民族感情，那么，“海爾人”創造的輝煌業績，則使“海爾”廣告的情感效果得到了進一步的深化。10年間，海爾集團摘取了全行業第一枚國優金牌，率 先進入全國10大馳名商標之列，擁有的3個主導產品均通過了ISO9001國際認證，“海爾”冰箱9年名列行業榜首，國內7個權威機構評選“海爾”洗衣機榮獲1995年暢銷產品“金橋獎”；全國48家大型商場聯袂推舉，公認“海爾”系列產品銷售量最多。這就是“真誠到永遠”的承諾與奉獻。
廣告作為一種市場行為，在獲取市場價值的同時，也反映出社會的文明程度，需要在人與利之間找到一個溝通點。“海爾”廣告在創意上緊緊抓住一個“情”字，有感而發，取得了推愛于人的效果。在第78屆中國秋季廣交會上，“海爾”家電出口成交額3000萬美元，并在法國巴黎國際空調展上成為最受歡迎的品牌后，“海爾人”則表示：榮譽屬于過去，今天我們從“零”開始。“海爾人”將人們對“海爾”品牌的民族之情進一步引向縱深，引向“追求產品零缺陷，使用零抱怨，服務零煩惱。”由零的突破到零的追求，向社會濃縮了海爾集團的發展歷程，展示了海爾集團市場國際化，銷售名牌化，質量認證化的經營理念。可以說，沒有執著的“海爾人”，就沒有成功的“海爾”廣告；沒有“海爾人”孜孜不倦的敬業精神，就沒有“真誠到永遠”的海爾情。
“海爾”廣告的效果不是來自色彩艷麗、畫面風流的表象傳遞，而是深植于以情動人的心靈感應。這種通過視覺和聽覺深入人心的廣告策略，使廣告的意境達到了一個新的高度。人們對“真情到永遠”的感悟，不僅是海爾集團的營銷承諾，更多的是聯想到一種執著的精神追求。“海爾”廣告跨越了物地界限，上升到精神范疇。領悟后的感知，使人長期沉浸在溫馨甜蜜的追思之中，將心中的信物視為一種純潔美好的象征。
“海爾”廣告的定位，能夠突破物質層面向精神層面升華，固然決定于企業家的戰略眼光和文化觀念，也是市場經濟發展到一定階段的必然結果。改革開放10多年來，我國一的比如海爾集團的優秀企業，創造出了馳名國際的名牌，走出了單純的物質性生產階段，開始進入以開拓企業文化為主旋律的精神性生產時期，通過依靠形象力推動企業向更高層次發展，已成為新的價值取向。如何使企業的文化意識轉變為具有市場價值的企業行為，樹立新的企業形象，并借助廣告導入社會，已成為眾多企業控索的課題。
“海爾”廣告在利用民族文化重樹企業形象方面則獨辟門路，定位于民族情感這個人世間永恒的主題。“真誠到永遠”，那情真意切的呼喚，巧妙地激發起國人的民族情感，進而引出“海爾人”的奉獻精神，形成情感共鳴效應，順次延伸至新的“海爾”形象，使“真誠到永遠”成為海爾集團與社會心心相印的呼喊。
“海爾”品牌已在國內外擁有了廣闊的市場，廣告戰略應以追求品牌和企業形象的美譽度和社會認同感為主導方向，持之以恒，穩步開拓更為廣闊的市場空間。衷心祝愿海爾集團“真誠到永遠”。